Атрибуция — как понять, какой канал получил вклад в покупку
Что такое атрибуция
Атрибуция — это способ распределить вклад в покупку или другое целевое действие между источниками, с которыми человек взаимодействовал. Правило распределения называют моделью атрибуции.
Представьте, что покупатель впервые нашёл магазин в поиске, позже перешёл из рассылки и только тогда оформил заказ. Покупка одна, а переходов несколько. Атрибуция помогает ответить, какой источник получит вклад в отчёте. Модель меняет распределение вклада, а не число самих покупок при сравнении одного и того же набора заказов.
Перед чтением отчёта проверьте условия.
- Целевое действие. Покупка, заявка или другое событие.
- Период. За какой промежуток анализируют заказы.
- Окно атрибуции. Насколько далеко назад учитываются взаимодействия до покупки.
Чем первый переход отличается от последнего
Модель первого перехода выделяет начало пути. Модель последнего перехода выделяет действие ближе к покупке. Рассмотрим одну и ту же историю с поиском и рассылкой.
| Первый переход | Последний переход |
|---|---|
| Кто получит вклад. Поиск, с которого человек пришёл впервые. | Кто получит вклад. Рассылка, из которой человек вернулся перед покупкой. |
| Что видно. Как магазин впервые нашли. | Что видно. Какой переход был ближе к заказу. |
| Чего не видно. Роль рассылки в завершении покупки. | Чего не видно. Роль поиска в первом знакомстве. |
Это упрощённые модели для объяснения. Конкретный сервис может учитывать прямые посещения особым образом или распределять вклад между несколькими каналами. Поэтому перед сравнением отчётов прочитайте, как устроена именно выбранная атрибуция.
Как читать отчёт по атрибуции
Сначала зафиксируйте, какой вопрос хотите решить. Для оценки знакомства с брендом важен один срез, для оценки возврата к покупке — другой.
- Выберите событие. Например, оплаченный заказ. Не смешивайте его с открытием карточки.
- Откройте пути пользователей. Посмотрите, встречаются ли несколько каналов перед покупкой.
- Сравните модели. Оставьте одинаковыми период, событие и набор данных. Поменяйте только правило атрибуции.
- Запишите вывод. Например, поиск чаще появляется в начале пути, а рассылка — ближе к покупке.
Если поиск получает меньше вклада по последнему переходу, это не значит, что его нужно отключить. В таком отчёте видна роль ближе к покупке. Для решения о бюджете полезно сравнить несколько показателей и проверить, повторяется ли картина на достаточном числе заказов.
Какие ограничения учитывать
Атрибуция работает с взаимодействиями, которые удалось связать. Если человек начал на телефоне, а купил на другом устройстве, сервис может видеть часть пути.
- Разные устройства. Проверьте, как аналитика связывает визиты одного человека.
- Пропавшие метки. Если переход из письма не помечен, источник может определиться иначе.
- Срок учёта. Длинный цикл покупки может выйти за окно атрибуции.
- Разные отчёты. Сравнивайте показатели с одинаковым правилом подсчёта.
Например, рассылку отправили в пятницу, а часть людей оформила заказы через неделю. Посмотрите, попадает ли такой промежуток в выбранное окно. Если нет, отчёт не сможет учесть часть переходов по заданному правилу. Запишите настройки вместе с выводом, чтобы следующий анализ можно было воспроизвести. Для регулярного сравнения сохраните один набор настроек атрибуции. Иначе в одном отчёте часть заказов будет приписана поиску, а в другом — рассылке только из-за другой модели. Если меняете правило, пересчитайте сопоставимый период и отметьте дату изменения. Атрибуция помогает обсудить вклад каналов, но сама не объясняет, что произошло бы без рекламы или рассылки. Для такого вывода нужны дополнительные наблюдения или эксперимент. В рабочем отчёте отделяйте зафиксированные действия от предположений о причинах.
Если для атрибуции вы используете метки ссылок, проверяйте их до отправки рассылки. Перейдите по тестовой ссылке и убедитесь, что источник отображается ожидаемо. Ошибка в данных меняет итог атрибуции, даже если модель настроена правильно.